Como acabar com cabo de guerra entre Marketing e Vendas

É provável que você já tenha visto essa cena na sua empresa: Marketing comemora “200 leads quentíssimos” e Vendas retruca “quase ninguém está respondendo”. No mês seguinte acontece o inverso, Vendas fecha o mês bem e o Marketing provoca “Também, resolveram trabalhar os leads”.  Depois, Marketing propõe novas ações mas Vendas segue roteiro próprio, e volta a reclamar do resultado fraco.

Essa briga entre entre Marketing e Vendas é mais comum do que imagine e pode custar caro em mercados B2B, onde o ciclo comercial é longo e a decisão é mais racional. Mas para entender a origem dessa briga entre Marketing e Vendas, primeiro precisamos entender o que cada uma dessas áreas fazem.

O QUE FAZ MARKETING (de verdade)

Marketing vai muito além de post e tirar fotos no evento da empresa. Em B2B, o escopo básico inclui:

• Pesquisa de Mercado e de Público ideal (ICP): avalia segmentação de mercado, identifica oportunidades, descobre as dores dos clientes, avalia a jornada de compras do decisor.
• Posicionamento e proposta de valor: comunica o propósito da empresa, quais os diferenciais, cases de sucesso.
• Criação de conteúdos e geração de demanda: alimenta o blog, produz vídeos educativos, promove webinars, gerencia conteúdos das redes sociais.
• Captação e nutrição: cria landing pages, desenvolve CTAs envolventes, dispara sequências de emails, faz o público percorrer a trilha “dor e solução”.
• Qualificação: aplica critérios de MQL (lead que atende ao ICP e demonstra engajamento relevante), realiza enriquecimento de dados (alimenta CRM), prioriza o que vai para Vendas.
• Habilitação de vendas: equipa o Comercial com ROI, cria FAQs de objeções.
• Medição de resultados: acompanha CAC (Custo de Aquisição de Cliente), calcula payback (tempo para recuperar o investimento de aquisição), opera e qualifica o Tráfego Pago, monitora MQL → SQL (percentual de leads de Marketing que avançam para qualificação de Vendas) e a win rate (percentual de negócios sobre o total de oportunidades).

O QUE FAZ VENDAS (sem romantismo)

Vendas assume o papel de orquestrar o relacionamento com o cliente até o fechamento:

• Prospecção e discovery: faz diagnóstico de dor, desenvolve argumentos de “contexto e urgência” para provocar a venda.
• Demonstração e prova: realiza demonstrações de uso, apresenta cases e referências.
• Negociação consultiva: avalia valor vs. preço, cria a arquitetura de solução conforme jornada do cliente, desenha o escopo do serviço oferecido, avalia riscos e sucesso esperado.
• Fechamento e contratos: anula eventuais objeções, define os prazos, termos e pagamentos na negociação.
• Pós-venda e expansão: acompanha o onboarding com cliente, cria estratégias de upsell/cross-sell para sua carteira, planos para recuperação de carteira e programas de indicação.
• Feedback ao Marketing: identifica motivos de perda, responde objeções reais, identifica gaps e oportunidades no material promocional.

ONDE COMEÇAM OS CONFLITOS (e como evitá-los)?

1. Linguagens diferentes
Situação: Marketing fala em MQL (Lead Qualificado de Marketing) e Vendas fala em “oportunidade real” SQL (Lead Qualificado de Vendas).
Ajuste: defina um SLA (Acordo de Nível de Serviço) em conjunto com critérios explícitos.

2. Público-alvo desalinhado
Situação: Marketing mira persona A, Vendas fecha com persona B.
Ajuste: documente ICP e refine trimestralmente com dados de win/loss.

3. Conteúdo que não entra em campo
Situação: Material lindo, mas vendedor não usa.
Ajuste: Desenvolver os materiais junto com Vendas, testar e só então escalar.

4. Desinformação entre as planilhas
Situação: O lead some entre o primeiro contato e follow-up.
Ajuste: Tenha CRM único, proprietário por etapa, prazos e ações bem definidos e alertas automáticos.

5. Métrica que premia vaidade
Situação: Celebrar likes e não oportunidades.
Ajuste: Tenha um dashboard único com pipeline, conversão e receita por origem.

6. Falta de rituais
Situação: Sem reunião juntos, cada um segue um caminho diferente.
Ajuste: Estabeleça reuniões semanais de 30 minutos (para campanhas, feedbacks, alinhamentos), e mensais para temas mais estratégicos (alinhamento de ICP, promoções).

Integrar Marketing e Vendas no B2B pode ser desafiador no começo, mas dará retorno no médio e longo prazo: através de processos comerciais com menos atritos, aumento de oportunidades reais de vendas e crescimento sustentável.

Se você vive a cena do primeiro parágrafo, é sinal que está na hora de conversar com a Cafetoria4.